一个创造销售奇迹的“恶俗”广告

　　2002年世界杯期间，一个著名的广告片柒牌《心动篇》在央视大规模投放。一时之间，业内对此口诛笔伐，骂声一片，认为其“恶俗”程度直逼脑白金。《心动篇》广告和“让女人心动的男人”被评为当年“十大恶俗广告”和“恶俗广告语”。

　　然而，正是这则“恶俗”广告，创造了当年柒牌的销售奇迹。柒牌销量提升数倍，产品供

　　柒牌董事长洪肇设和总经理洪晓峰的眼光却明显长远的多，他们知道，“恶俗”和强力的传播可以刺激短时间内的销量，但对品牌长期的发展并没有太大帮助甚至是伤害。带着这样的需求，柒牌和我们的合作开始了。

　　遭到抵制的“狠男人”

　　为了保留柒牌原有的“心动”，并摒弃原来的恶俗感觉，我们展开了创作。

　　什么样的男人让人心动呢？我们和柒牌都认为：一个坚强的男人、一个能够超越自我勇往直前的男人是最让人心动的！

　　在此背景下，由李连杰代言的《励志篇》广告诞生了。

　　生活就像一场战斗，

　　谁都可能暂时失去勇气。

　　要改变世界，

　　先改变自己，

　　男人，就应该对自己狠一点。

　　此片一出，立即得到柒牌的高度认可，洪董事长甚至认为，这是自己几十年打拼的真实写照。在“爱拼才会赢”的闽南文化熏陶下，本广告片在当地的企业界引起了强烈共鸣。“男人，就应该对自己狠一点”还获得当年的广告十大金句。

　　可是在随后的经销商大会上，这个《励志篇》却遭到了广大经销商的抵制，大家普遍认为“看不懂”，那些能看懂的有很多不认可，认为“男人该对自己好一点”。还有人说：“男人对自己狠一点，是不是说这个产品特别贵，掏钱的时候要狠一点”。

　　虽然在洪董事长和老叶的坚持下，《励志篇》的广告投放了一段时间，但经销商和销售团队一直热情不高，市场表现平平。然而在此期间，一场更大的密谋诞生了。

　　“中式正装”呼之欲出

　　多年以来，中国人的正装一直被西装占据。但我们根据最新的调查发现，中式正装的需求是存在的，并且这种需求是非常强烈的。分析原因无非有以下几种：

　　中国人的民族情结很重，在多数服装品牌在努力表现自己国际感的同时，其实很多人（尤其是男人）渴望自己拥有一套更能体现自己是中国人的服装。

　　中国第一二代领导人，都是以中山装为正装。某老一代国家领导人曾经说过，中国男人就该有件中山装。他们对现在社会的中年人无疑有着很深的影响作用。

　　孙中山、毛主席、周总理、李小龙这些对世界有着深远影响的人，一直都是以中式服装的形象出现。其影响无疑也是深远的。

　　随着我国的发展，民族自信心不断回升，人们对民族文化的认可度也越来越高。对传统服装的认可也越来越高。

　　我们认为，“穿中式正装”是被几代人教育出来的消费者需求，蕴藏着无尽的市场价值

　　2002年APEC会议，中国国家领导人穿唐装出席。如果说八十年代国家领导人开始穿西装，表示着中国改革开放的程度，那么这次国家领导人穿唐装，是民族自信心增强的一种表象。

　　中山装一度是一个经典的中国正装，但传统的中山装在那个年代过于普及，使人们在接受上有些透支，以至于显得过于传统、保守和落伍。那么在中山装的基础上，加以改动，使之更加适应现代社会潮流，是不是就正好符合人们的需求呢？

　　于是一个生来具有领袖气质的产品——“中华立领”登场了。

　建立“新中式正装”的品牌

　　其实，和雅客V9的成功有些相似，中华立领的成功在于它切入了一个新的品类，一个已经存在与消费者心中、有着强烈的消费者需求但没有被满足的巨大品类。

　　中华立领可能无法垄断“新中式正装”的市场，我们更欢迎跟随者一起把这个市场做大。但我们可以做到：创立“新中式正装”的市场，并始终主导这个市场，成为该市场的最大得益者。所以，中华立领要做的是，成为“新中式正装”的领袖，并充分利用所有最大最强的资源，来支持其领袖的地位。人们为什么要穿中式正装，中华立领给出了足够的理由：

　　中式正装最能穿出中国男人的气质；

　　中式正装最能显示中国男人深厚的文化底蕴；

　　穿中式正装的男人是有着强烈民族自豪感的男人；

　　……

　　在如何成为“新中式正装”领袖上，柒牌充分利用了各种效应。

　　 领导人效应：国家领袖孙中山、毛主席、“中国第一美男子”周总理，一直穿着“中式正装”出席各重要社交场合。

　　 名人效应：导演（张艺谋）明星（谢霆锋）等等，都喜欢穿着“新中式正装”出席各时尚PARTY及颁奖典礼。

　　 英雄效应：中国公认的英雄形象——李小龙，李连杰，陈真，他们穿“新中式正装”。

　　 时尚效应：“新中式正装”系列服装赢得陈香梅、张纪中、李自健等众多名人青睐，从而再度掀起一股“时尚中华”旋风。

　　 权威效应：地方领导，中宣部订购柒牌“中华立领”。

　　同时，李连杰是我们预谋已久的代言人。这个经常出没在国际舞台上的巨星，不管是他饰演的角色还是本人都很正面、很中国，是一个中国英雄的形象。中华立领能够迅速被市场接受，并成为中式正装的代表，李连杰起到了非常重要的作用。

　　最好的广告语应该是导购语

　　在“中式正装”的品类教育上，中华立领也做了相当的功夫。

　　我们认为，好的广告语必须是导购语，能够引发消费者的购买诱因，最好是能够让营业员在向顾客推荐是张口说出，成为顾客购买的理由。当这个理由不断被传播，产品的销售自然会增长。

　　购买理由：“每个男人都应该有一件中华立领”。

　　你是否想展示你作为中国男人的气质？你是否对传统中国文化存在一定的认可？你是否有时想彰显自己中国式的智慧？在某些时候你是否想表示你作为中国男人对对方的尊敬？你是否想在某些时候表示自己对中国传统文化的尊重？那好，你应该至少有一件“中华立领”。

　　消费场景教育：“重要时刻，我只穿中华立领”。

　　中华立领：传统演变而来，有中国特色的正装是国家领导人出席各社交的服装，是时尚男士出席各大盛宴的服装，是中国公认的英雄形象——李小龙，李连杰的专用服装。“中华立领”是展现中国男人独有的气质的服装，是在正式场合穿着的服装。我们借鉴了海飞丝的策略，海飞丝告诫消费者：你没有第二次机会，给人留下好的第一印象。从而轻易的攻夺下“祛除头皮屑”的洗发水的市场。中华立领要告知消费者的就是：人生的重要时刻，不要因为没选择对服装，而失去很多机会。而你一旦选择了“中华立领”，就一定能充满展现中国男性的独有气质，获得良机，取得成功。

　　一个可以整合1800个营销团队的力量

　　做策划最难的是什么？

　　最难的不是创意，不是让老板买账， 甚至不是卖货，而是你的策划案让所有的销售人员和经销商都买账。因为策划案往往是从市场角度出发，而销售人员会从销售角度出发，而经销商的角度则更有不同。

　　中华立领的产品推广思路一出，立即得到柒牌全公司和所有经销商赞同。经销商的热情尤其高涨，订货单纷纷传来，那段时间生产部门和客户服务部门忙得焦头烂额。由于经销商的积极推动，中华立领十几天就铺满了全国1800多家专卖店，并迅速动销。

　　根据中华立领的产品策略，柒牌和我们相继执行了各种推广活动，首先是通过软文和名人活动吸引媒体关注，制造一个“新中式正装”的话题，并在部分媒体开辟专栏，展现出柒牌“中华立领”在关键时刻，是如何为男性赢得机会，获得成功的案例。2003年国庆期间，一个主题为“重要时刻，我只穿中华立领——让女人心动的男人”的大型活动在全国开展。活动内容为“买中华立领套装，送中式时尚女装”。

　　在整合了1800多个营销团队力量下，我们和柒牌创造了一个服装行业的销售奇迹，当年，中华立领的销售突破3个亿。更加重要的是，就象洪董事长和洪晓锋总经理所希望的那样，柒牌获得了品牌的提升，获得了消费者对“让人心动的男人”品牌核心价值的认可。品牌的提升又带动了柒牌全系列产品的销售增长，直至今日，洪晓峰总经理还不无欣喜的告诉我们，柒牌的销售连年飙升。

　　后记

　　继中华立领成功之后，我们又为柒牌策划了柒牌犀牛褶男裤。这是一个走独特销售主张（USP）线路的产品，诉求犀牛褶是一种英国专利定型技术，可以保证裤线不变型，不走样，不起皱。

　　进行市场推广后，柒牌犀牛褶男裤销量迅速上升，日销量突破1000条，同比增长300%多。这也印证了我们前期的市场研究，“防皱”是一个潜在的未被满足的巨大市场。

　　柒牌的一系列推广工作，不仅赢得了市场，还开辟了一条具有柒牌特色的品牌之路。据悉，2004年世界品牌实验室和世界经济论坛评估，“柒牌”品牌价值为17.36亿元，居中国服装品牌前列。